« Construire la communauté est un pré-requis au lancement de tout produit web »

C’est en ces mots simples mais essentiels que nous avons été conseillés par l’un de nos premiers advisors chez BandSquare. En 2 mois, nous avions créé la première communauté en ligne sur le Jazz en France.

Le timing est important quand il s’agit de créer une communauté web autour d’un site e-commerce ou bien d’un produit web (logiciel, place de marché, etc.). Les méthodes décrites dans ce mémo sont complémentaires et s’activent à des moments différents du cycle de vie de votre site / produit web. La liste n’est pas exhaustive mais fait état des outils principaux et parmi les plus efficaces pour créer sa communauté web.

En bref :

–          Créer du contenu pour faire valoir votre marque 

–          Capter les visiteurs de votre site

–          Chercher de nouveaux clients en optimisant le coût d’acquisition

–          Récupérer du trafic de vos partenaires

Créer du contenu pour faire valoir votre marque

Si auparavant l’on prônait de créer un blog intégré au site web, beaucoup conseillent aujourd’hui d’utiliser les réseaux sociaux comme effet de levier pour réaliser ce blog. En effet, toutes les interactions enregistrées sur les réseaux sociaux seront directement liées à votre contenu, ce qui a pour conséquence une moindre dispersion des marques d’engagement de vos utilisateurs. Par ailleurs, ce même contenu peut directement être valorisé par les outils publicitaires (et l’on pense surtout à Facebook Ads et Google Adwords sur lesquels nous reviendrons).

Partant de ce conseil, pensez bien à choisir sur quel réseau social (B2B ou B2C) porter vos efforts (cf notre précédent article).

Prenons l’exemple d’une page Facebook.

1 – Démarrer la création de votre page en amont du lancement de votre site. En fonction du contenu présent sur votre site, redirigez vers celui-ci ou bien allez chercher du contenu proche du vôtre pour créer une communauté de personnes ayant les mêmes affinités. Ce peut être plusieurs mois à l’avance ou bien quelques semaines en fonction de l’avancement de votre site.

2 – Nommez votre page selon votre produit / marque mais décrivez précisément à quelle cible elle s’adresse et quel contenu y trouver dans « À propos », d’autant plus si le nom de votre marque ne parle pas de lui-même. Cela assure un bon référencement et facilite la recherche via les moteurs de recherche.

3 – Choisissez des contenus en phase avec ce qui est proposé sur votre site web. Ex : pour une application dédiée aux expatriés, le contenu peut porter sur « la liste des meilleures nounous de la ville », « les démarches essentielles pour s’installer », etc. Ce contenu peut être curaté (ce n’est pas vous l’avez créé) lorsque vous démarrez votre communauté (souvent parce que vous n’avez pas eu le temps de le créer) mais doit peu à peu être votre propre contenu et rediriger vers votre site web / vos produits. N’hésitez pas à alterner les contenus en fonction des retours les plus positifs (volume et qualité des interactions : J’aime, Commentaires, Partages, etc.). La page Facebook ‘Copines de Voyages’ en est un très bon exemple. Elle alterne entre les « citations inspirantes », les offres promotionnelles et les conseils à destination des voyageuses, cibles du site.

Capter les visiteurs de votre site web

 Cette section est la plus importante car il faut savoir capitaliser sur tout le trafic entrant que votre site génère pour enrichir votre communauté.

  • Créer une landing page : dans le point précédent, nous avons vu qu’il n’était pas nécessaire d’attendre que tout soit prêt pour créer son blog et ses contenus. Vous pouvez aussi commencer très rapidement à récupérer de l’information sur l’intérêt de votre produit tout en collectant des adresses email. C’est le monde merveilleux des landing pages.
  • Identifier où capter les emails de vos utilisateurs partout où l’expérience utilisateur de votre site le permet :
    • dès l’entrée (comme voyageprivé.com), pour accéder à plus de contenu,
    • pour se tenir informé des nouveautés (champ newsletter dans vos bandeaux de navigation ou en pop-in),
    • pour laisser un commentaire ou un retour d’expérience, etc,.
  • Insérer des « boucles de viralité » autant que vous le pouvez. Le principe est simple : faire de vos internautes les plus assidus vos meilleurs ambassadeurs. Bien sûr, un système de parrainage (appuyé par un programme de réduction ou non) est une piste à envisager, mais pensez aussi à toutes les interactions possibles entre vos internautes et leurs amis. Chez BandSquare, le fait de pouvoir inviter ses amis à venir participer à un concert participatif, à un jeu-concours ou à un quizz de personnalité nous a rapporté en moyenne 30% de trafic supplémentaire sur nos pages. À la fin du jeu-concours, vous pouvez faciliter le partage (Facebook, Twitter, Email) de votre contenu. Ajouter un mécanisme incitatif (réduction, points gagnés, avantages), n’est pas forcément plus efficace mais peut être approprié à votre activité.
  • Poser votre pixel de conversion Facebook sur vos pages : ce petit bout de code permet de suivre les internautes sur chacune de vos pages et de les recibler directement via le gestionnaire de publicité Facebook. Cela est d’autant plus pertinent que vous pouvez décider, par exemple, de créer une audience qui ne comprend que les personnes ayant regardé l’un de vos produits mais n’ayant pas acheté sur votre site.

Cette audience, collectée grâce au pixel est utilisable dans le gestionnaire de publicité Facebook. L’intérêt est double :

  1. au lieu d’envoyer des flyers à tout le monde, ne reciblez que les personnes dont vous avez déjà les adresses (identifiants Facebook captés par le pixel Facebook) et dont vous savez qu’ils sont intéressés par un produit spécifiquement.
  2. le Business Manager de Facebook vous permet de visualiser les caractéristiques de cette audience et de mieux connaître ses intérêts, (Mention J’aime, catégorie socio professionnelle, âge, localisation, etc.)

Chercher de nouveaux clients en optimisant le coût d’acquisition

Au-delà de ce puissant outil de reciblage, vous pouvez aussi utiliser la fonctionnalité de création d’audiences « similaires » ou « look-alike ».

Exemple : vous avez désormais créé une audience uniquement sur vos acheteurs. Vous pouvez paramétrer un ciblage Facebook qui s’appuie sur des profils similaires ou « jumeaux » qui reprend les mêmes caractéristiques que celles des identifiants Facebook collectés dans votre audience. Ainsi, vous pourrez promouvoir votre page auprès d’une audience fortement susceptible d’acheter chez vous.

L’intérêt est que vous ne payez que pour des gens aux profils similaires aux cibles qui vous intéressent. Le coût d’acquisition peut être divisé par 2, voire 5[1] par rapport à des ciblages plus simples basés sur des centres d’intérêts intuitifs.

De la même manière, quand vous aurez pu analyser les comportements et affinités de vos utilisateurs, vous pourrez créer des publicités bien plus efficaces et mieux ciblées dans le gestionnaire de publicité Google Adwords. En plaçant les cookies de Google Analytics, vous pourrez aussi créer des audiences à recibler. Ces outils sont extrêmement répandus mais demandent un paramétrage un peu plus technique que sur Facebook.

Récupérer du trafic de vos partenaires

La logique d’un site marchand est bien souvent d’être référencé chez le plus grand nombre de places de marché. En ce cas, vous captez une partie du trafic généré par la place de marché elle-même.

Dans la même logique, et sans avoir à laisser de commission, vous pouvez travailler votre communauté avec vos partenaires. Une opération spéciale commune (quizz, jeu-concours, etc.) peut-être mise en place sur vos réseaux sociaux respectifs et rediriger du trafic vers vos sites. Cela vous permet de capter une partie des utilisateurs de votre partenaire, ayant le plus d’affinités avec votre communauté. Là encore, il faut appliquer les mêmes recettes pour capter ce trafic : récupérer leurs adresses email (quand cela est possible et toujours pour de bonnes raisons), suivre leur comportement sur votre site via le pixel, etc.

Cette dernière méthode ne peut être industrialisée ni systématisée sans un partenariat cadre de long-terme. Il faut plutôt la voir comme un moyen de créer des synergies avec vos partenaires autour de la construction de votre communauté.

En guise de conclusion sur ces méthodes de création et de développement de communauté, nous vous rappelons que chacune de ces méthodes de captation d’emails, de comportements, d’affinités, sur vos sites, réseaux sociaux et landing pages doivent être accompagnés d’une politique de gestion des données explicite et spécifique, en conformité avec la nouvelle réglementation qui sera appliquée en mai 2018 (RGPD). Plus votre communauté récupérera du contenu utile, intéressant et en toute sécurité, plus vous vous assurerez de sa fidélité. Sans compter que la mise en avant de votre conformité peut être aussi perçue comme un avantage compétitif.

Pour en savoir plus :

[1] Chiffres observés chez BandSquare