Quels enjeux communs entre un acteur du digital et du big data, et la supply chain de la distribution (offline et online)? L’un a pour activité première l’analyse des comportements d’achat en ligne et le ciblage publicitaire. L’autre gère les flux physiques et d’informations entre ses fournisseurs, ses entrepôts et son lieu de vente (en fonction du distributeur : hypermarché, supermarché, magasin de proximité, point retrait ou encore livraison à domicile).

Ces acteurs au départ très différents ont pourtant des expertises très complémentaires, à mettre en commun au service d’une expérience client plus toujours plus qualitative, et optimisée

Des outils communs

Tout d’abord, les deux acteurs utilisent déjà, sans forcément le savoir, des outils similaires. On peut par exemple parler de la technologie du beacon : un beacon est un petit boîtier capteur qui peut « dialoguer » sur un petit périmètre avec des smartphones ou tablettes par une connexion Bluetooth. Le faible rayon de détection lié à un beacon permet de contextualiser les messages en fonction du rayon dans lequel se trouve le visiteur. Le beacon peut être utilisé à des fins promotionnelles, pour des programmes de fidélité et à des fins d’analyse. Cette technologie peut être utilisée en magasin, mais aussi pour promouvoir des programmes d’achats en ligne, et pour analyser le comportement des consommateurs. Elle est également utilisée par les supply chain de différents acteurs de la distribution pour un objectif tout autre : localiser à chaque instant les produits dans l’entrepôt, et suivre leurs déplacements.

Ainsi nos 2 acteurs traitent, analysent et utilisent des flux d’information complexes, denses et cruciaux dans l’optimisation de leur activité. L’un les utilise pour cibler les comportements d’achat en ligne ou en magasin, et l’autre pour optimiser ses flux logistiques et de transport.

Dès lors, la question intéressante  devient : comment lier la connaissance de l’expérience client offline et online, avec l’analyse des flux physiques et d’information de la supply chain, pour améliorer la qualité – et le modèle économique – de l’expérience client ?

Comprendre son client

En effet, de leur côté, il est de plus en plus important pour les acteurs du digital de comprendre les enjeux logistiques de leurs clients (pure players, distributeurs…) pour compléter leur analyse digitale. Car, derrière toute la plateforme de commande en ligne qu’ils analysent, il y a une logistique en entrepôt et des flux de transport complexes qui influent directement sur l’expérience client, et ses possibilités d’évolution.

En comprenant les flux physiques et d’information de son client, les acteurs du digital peuvent ainsi proposer une offre de service diversifiée et à la pertinence renforcée. Par exemple, au delà de suggérer via des publicités certains produits selon le profil du client, ils peuvent intégrer les critères logistiques pertinents, comme les délais de livraisons les plus adaptés au client, ou encore les produits dont la marge est la plus intéressante en prenant en compte les coûts logistiques. Finalement, le client final pourra ainsi se voir proposer une offre plus pertinente, personnalisée et plus fiable, tandis que le distributeur pourra de son côté optimiser sa rentabilité et mieux prévoir ses flux tout en améliorant la qualité de son expérience utilisateur.

La complémentarité des expertises : les données générées par les entrepôts

La connaissance des flux physiques et d’information de la supply chain peut ainsi engendrer de nouvelles opportunités chez les acteurs du digital. En effet, ils peuvent apporter leurs compétences en analyse des datas pour participer à l’optimisation des flux logistiques de l’entrepôt, voire accompagner leur réorganisation autour des besoins clients. Ils savent traiter des données et en faire ressortir des caractéristiques qui pourront permettre aux logisticiens d’ajuster la gestion de leurs flux, d’en améliorer la planification et donc les coûts.

En effet, analyser les (très nombreuses) données générées par la supply chain savoir les connecter avec les données clients, et les exploiter efficacement pour améliorer l’expérience client et les coûts est un sujet majeur pour tous les acteurs de la distribution, offline comme online.

C’est sur l’optimisation de leurs flux qu’ils pourront améliorer et suivre au mieux mieux leur promesse client, afin d’être plus attractifs que leurs concurrents.

Par exemple, l’analyse des flux logistiques mis en liens avec les données clients, peut permettre de mieux organiser l’entrepôt en optimisant le stockage des produits et les déplacements des préparateurs de commande, ou encore de mieux anticiper le réapprovisionnement de produits rupturistes. Par ailleurs, communiquer de manière pertinente et intelligente les stocks en temps réel au équipes commerciales et marketing, et croiser leur analyse avec les outils marketings déjà existants peut aider à déterminer le meilleur moment pour lancer une opération de promotion en magasin ou en ligne répondant à la fois à un besoin client et à une nécessité d’optimisation des coûts.

Insuffler de la business intelligence dans les flux supply chain peut alors avoir un impact direct sur l’offre proposée en ligne ou en magasin.

Combiner online et physique

Ces enjeux deviennent d’autant plus importants avec l’omnicanal, afin de proposer au client une expérience fluide et personnalisée en combinant online et offline.. Pour y répondre, il est donc crucial de lier une compréhension fine du client et de son comportement, en magasin et en ligne, avec une maîtrise des flux physiques et d’information de la supply chain, pour être en capacité de proposer au client l’expérience la plus adaptée, au meilleur prix… et au meilleur coût. Les acteurs du big data, et ceux de la supply chain (logisticiens, transporteurs…) ont donc tout à gagner à travailler ensemble pour relever ce défi.